In un periodo in cui campagne promozionali stagionali, visibilità nei punti vendita e collaborazione con i retailer si intensificano, il ruolo del trade marketing torna al centro del dibattito. Ma cosa si intende davvero con questo termine? Chi se ne occupa? E come cambia da un’azienda all’altra?
Giulia Tardelli, dottoranda all’Università di Pisa e membro di Insight Lab, sta dedicando il suo progetto di ricerca proprio a questi interrogativi, con l’obiettivo di fare chiarezza su un concetto tanto diffuso nella pratica quanto poco codificato nella teoria, per lo meno a livello internazionale.
Giulia, su cosa si concentra la tua ricerca di dottorato?
Il progetto nasce dalla constatazione che il termine trade marketing è molto utilizzato nelle imprese italiane, ma raramente definito in modo chiaro e condiviso, soprattutto nel contesto europeo e globale. Le aziende italiane, sia lato industria che distribuzione, hanno sviluppato un gergo professionale (trade marketing) nel quale rientrano attività di gestione dell’assortimento, category management, la negoziazione con i fornitori e clienti, promozioni in-store che all’estero non sono indentificate come tali, ma rientrano nel marketing tout court o nel sales management. Anche la letteratura scientifica a livello internazionale non fornisce un inquadramento esplicito e consolidato.
L’obiettivo del mio progetto è quindi esplorare e concettualizzare il significato operativo di trade marketing, cercando di rispondere a domande come:
- Come viene definito e compreso dai professionisti?
- Quali attività vi rientrano e come si distribuiscono tra le funzioni vendite e marketing?
- Qual è il grado di allineamento tra prassi aziendali e letteratura scientifica?
- È possibile proporre una definizione teoricamente fondata, ma anche utile nella pratica?
- Le attività di trade marketing assorbono una quota significativa dei budget di promozione: questa quota sta crescendo o sta calando?
Cosa ti ha spinta a focalizzarti su questo tema?
Il fatto che, pur essendo estremamente rilevante dal punto di vista operativo, il trade marketing sia ancora un “concetto sfuggente” dal punto di vista teorico, poco trattato nei principali filoni di ricerca e spesso confuso con altri ambiti. In Italia esiste una funzione trade marketing ben riconoscibile, mentre in altri Paesi europei le stesse attività vengono svolte da funzioni diverse – sales, marketing, category – senza un’etichetta chiara e univoca. Questa disomogeneità semantica e organizzativa è un problema a livello professionale, ma anche per i ricercatori.
Come hai strutturato il tuo progetto?
La ricerca si articola in tre fasi.
La prima è una scoping review della letteratura scientifica, per analizzare come viene utilizzato (o ignorato) il termine trade marketing nei principali database accademici e quali concetti affini lo sostituiscono o si sovrappongono ad esso. La seconda fase, di natura qualitativa, prevede la conduzione di interviste semi-strutturate a Trade Marketing Manager attivi in Italia e in diversi Paesi europei. L’obiettivo è costruire una tassonomia delle attività effettivamente svolte e analizzare come queste si distribuiscono e si articolano tra le funzioni marketing e vendite.
Parallelamente, questa fase include la realizzazione di casi studio approfonditi in aziende operanti nei settori FMCG, attraverso colloqui con amministratori delegati e responsabili marketing e sales, al fine di comprendere come il trade marketing venga definito, organizzato e integrato nei processi decisionali aziendali e quanto assorba in termini di risorse umane e finanziarie.
Infine, la terza fase, di tipo quantitativo, prevede la somministrazione di una survey rivolta a un più ampio campione di professionisti, selezionati anche attraverso i contatti sviluppati nelle fasi precedenti. Il questionario sarà costruito sulla base delle lacune concettuali e ambiguità emerse nella letteratura e nelle indagini qualitative, con l’obiettivo di validare i risultati e garantirne la generalizzabilità.
Quali sono i contributi attesi della tua ricerca?
Da un lato, vorrei proporre una definizione operativa e teoricamente fondata di trade marketing, utile sia per il mondo accademico che per quello aziendale. Dall’altro, spero di offrire strumenti utili alle imprese per riflettere su come organizzano oggi queste attività e su come potrebbero farlo in modo più integrato, strategico ed efficace, considerando anche i riflessi organizzativi e finanziari della gestione di trade marketing.
Per chi fosse interessato a questa linea di ricerca è possibile contattare l’autrice sul suo profilo LinkedIn o presso la mail del laboratorio: insightlab@ec.unipi.it