Premessa
Sto al mare, sulla duna, all’ombra. Con l’arietta e una birretta (che poeta!). E ho giocato un po’ con l’IA: le ho detto di selezionare i contributi di marketing più rilevanti dagli anni ’50 ad oggi, sia lato accademia, che lato professione. E ne è uscito un piccolo database di citazioni con relative fonti. Poi ho fatto un po’ di pulizia perché – come direbbe Monday – l’IA è come uno studente sprovveduto che pur di rispondere, ti dice quello che sa e anche quello che non sa. Infine ho detto all’IA di fare una sintesi delle principali questioni che emergono dai due campi e poi una sintesi delle sintesi.
Prospettiva accademica
- Il marketing come orientamento strategico e organizzativo: da Drucker a Moorman & Rust, il marketing evolve da funzione a logica guida del business
- Dal prodotto allo scambio, all’esperienza, alla co-creazione: si passa da definizioni tecniche a dimensioni esperienziali e relazionali (es. S-D Logic)
- Relazioni, fiducia e valore nel tempo: si affermano il relationship marketing, la customer equity e la brand equity
- Servizi, intangibles e omnicanalità: forte attenzione al marketing dei servizi e alla customer experience omnicanale
- Digitalizzazione e IA come nuovi paradigmi: emergono temi di IA, resilienza, personalizzazione ed etica post-2020
La traiettoria accademica va da un concetto tecnico-funzionale del marketing a un paradigma relazionale, esperienziale e strategico, sempre più orientato alla misurabilità del valore e alla trasformazione digitale e sociale.
Prospettiva professionale
- Centralità del cliente e insight umani: dal copy empatico di Ogilvy alla narrazione autentica di Ann Handley
- Il posizionamento e la battaglia delle percezioni: dalla mente del consumatore (Ries & Trout) alla brand availability (Sharp)
- Creatività, disruption e purpose: innovazione creativa, storytelling, e motivazione valoriale (Sinek, Saint John)
- Tecnologia, dati e marketing misurabile: martech, strategia prima dei tatticismi, ROI e targeting avanzato
- Dalla pubblicità all’esperienza omnicanale: centralità dell’esperienza coerente, social media, e storytelling distribuito
Il marketing professionale evolve da un mestiere persuasivo e creativo a una disciplina ibrida, che unisce narrativa, strategia, dati e tecnologia, con una crescente tensione verso l’autenticità e la coerenza cross-canale.
Sintesi delle sintesi
L’evoluzione del pensiero di marketing, accademico e professionale, si snoda lungo le seguenti direttrici:
- Customer centrality non più come slogan, ma come modello operativo
- Esperienza e valore come elementi chiave di differenziazione
- Misurazione dell’impatto: equity, lifetime value, dashboard, KPI
- Digitalizzazione & IA come infrastruttura strategica
- Etica, autenticità e purpose come risposta alla sfiducia nei confronti del marketing
Take away
A me questi cinque punti sembrano piuttosto rilevanti. Tutti. E tutti allo stesso livello. Se cominciamo a imporre compromessi tra questi elementi, facciamo un marketing scadente e pericoloso.
Alla fine, così inquadrato, il marketing è diventato una “disciplina” ancora fortemente concettuale, in parte intellettuale e in parte pratica, fatta di cultura, comprensione e capacità di visione strategica. Richiede persone, processi e strumenti in grado di sviluppare un progetto che coinvolge molti stakeholder e perseguirlo. E se necessario cambiarlo.
… non mi sembra che possa essere smontato e ricostruito da una macchina, per quanto molto intelligente. … almeno non a breve. Ma magari mi sbaglio e tra un po’ Monday mi manda in pensione e a lezione ci va lei!
Che ne dite?