Oltre l’acquisto. Come i consumatori contemporanei si appropriano di ciò che desiderano

The Journal of the Academy of Marketing Science è una delle riviste di Marketing più prestigiose al mondo. L’articolo scritto da Matteo Corciolani e Daniele Dalli, insieme a due colleghe che lavorano nel Regno Unito, è il risultato di un percorso lungo e accidentato che ha visto crescere un’idea nuova del processo d’acquisto, alla luce della letteratura attualmente disponibile sull’argomento.

Il modo in cui acquistiamo beni e servizi sta rapidamente cambiando, andando ben oltre il semplice atto di comprare. Secondo le teorie tradizionali, l’acquisto è l’unica opzione valida per ottenere prodotti o servizi e su questo assioma si fonda la teoria e la pratica del customer journey. Da qualche anno, invece, assistiamo alla diffusione di numerose alternative al tradizionale acquisto, quali il noleggio, la condivisione, lo streaming, il prestito, il regalo e persino l’autoproduzione. Queste modalità alternative sono cresciute significativamente grazie alla digitalizzazione, che ha facilitato la nascita di piattaforme e sistemi peer-to-peer, e alla sharing economy, che ha trasformato profondamente le logiche e le dinamiche di mercato.

Nell’articolo Beyond buying: Extending the concept of acquisition in consumption (Bardhi et al., 2025), si propone un nuovo modello teorico per comprendere in modo integrato queste diverse forme di acquisizione. Tale modello classifica le pratiche secondo due dimensioni fondamentali:

Proprietà o accesso: acquisizione della proprietà a tutti gli effetti (acquisto, regalo) oppure accesso temporaneo (noleggio, condivisione).
Mercato o fuori dal mercato: scambi onerosi che avvengono attraverso transazioni economiche (acquisto, noleggio) o scambi sociali e gratuiti (regalo, condivisione).

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Combinando queste due dimensioni, si identificano quattro principali modalità di acquisizione:

Acquisto: qui rientrano le forme più tradizionali come l’acquisto diretto o il baratto. In questa modalità, il consumatore diventa proprietario a tutti gli effetti del bene acquisito, pagando un prezzo o scambiando beni equivalenti.
Noleggio: comprende pratiche come il noleggio e lo streaming, in cui il consumatore ottiene il diritto temporaneo di utilizzare un bene o un servizio pagando un costo periodico o una tariffa una tantum.
Regalo: include l’acquisizione tramite donazione, regalo o autoproduzione. Qui la proprietà viene trasferita senza una transazione monetaria diretta, spesso in contesti sociali o familiari, oppure attraverso attività produttive personali.
Condivisione: si riferisce a pratiche come il prestito e la condivisione, dove il consumatore ottiene l’uso temporaneo di beni senza scambi monetari diretti, tipicamente basandosi su relazioni di fiducia e reciprocità sociale.

A volte queste modalità coesistono nello stesso settore, mentre in altri casi emergono pratiche univoche che però cambiano nel tempo: si veda come si è evoluta la fruizione della musica, dall’acquisto di oggetti fisici all’attuale streaming.

Questa classificazione offre importanti spunti analitici e strategici per imprese e professionisti del marketing. Infatti, considerando le diverse modalità di acquisizione, si può comprendere meglio come i consumatori soddisfano i loro bisogni e preferenze, ampliando significativamente la prospettiva competitiva. E soprattutto si possono disegnare customer journey specifici e dedicati alle varie modalità di acquisizione, senza doversi focalizzare solo e soltanto sull’acquisto.

Ad esempio, nel settore automobilistico, i produttori non considerano più soltanto i concorrenti tradizionali (altre marche automobilistiche), ma includono nelle loro analisi competitive servizi alternativi come il car sharing e il noleggio a lungo termine. Quest’ultimo porta con sé implicazioni completamente diverse in termini – ad esempio – di flessibilità, fedeltà e costi di sostituzione. Ignorare queste modalità può portare a significativi errori strategici e alla perdita di opportunità di mercato.

Dal punto di vista del consumatore, scegliere una modalità di acquisizione implica decisioni non solo su cosa acquistare, ma anche e soprattutto su come acquisire un bene o un servizio. Questa decisione modifica profondamente il percorso del consumatore, che diventa più variegato, complesso e soggetto a influenze diverse a seconda delle modalità scelte. E soprattutto, spesso questo inizia proprio con la scelta di come e dove “comprare” e solo in seconda battuta si sceglie il cosa.

Le implicazioni manageriali derivanti da questo nuovo approccio concettuale sono molteplici e significative:

Riconoscimento di tutte le modalità di acquisizione come opzioni valide e competitive, ciascuna con una sua dignità strategica.
Ampliamento delle offerte di mercato per includere modalità basate sull’accesso come il leasing, il noleggio o i servizi di streaming.
Valutazione strategica delle nuove forme di acquisizione non mediate dal mercato, promuovendo piattaforme di scambio tra privati o modelli di business basati sulla condivisione.
Attenzione alle motivazioni che spingono i consumatori verso specifiche modalità di acquisizione, come la ricerca di flessibilità, la sostenibilità ambientale o il risparmio economico.

Per concludere, l’economia si sta progressivamente dematerializzando e i consumatori ricorrono sempre più a logiche di accesso e di servizio per ottenere beni e i servizi che desiderano. Questo percorso non è neutrale: studiosi critici come Zuboff, Han, Rosa e Srnicek ci mettono in guardia di fronte ai rischi insiti in questo percorso.

Letture consigliate

Bardhi, Maraj, Corciolani, Dalli (2025). Beyond buying: Extending the concept of acquisition in consumption, Journal of the Academy of Marketing Science

Zuboff (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power

Han (2017). Psychopolitics: Neoliberalism and new technologies of power

Rosa (2013) Social acceleration: A new theory of modernity

Srnicek (2017). Platform capitalism