Il consumatore etico: mito o realtà

Negli ultimi anni, il termine “consumatore etico” è diventato molto popolare nel marketing e nella comunicazione aziendale. Si sente spesso parlare di persone che, durante gli acquisti, scelgono prodotti che tutelano l’ambiente, rispettano i diritti dei lavoratori e sostengono pratiche aziendali responsabili. Ma quanto c’è di realistico dietro questa figura così idealizzata?

Che cos’è davvero il consumo etico?

Il consumo etico descrive comportamenti d’acquisto e consumo guidati da principi morali, responsabilità sociale e considerazioni di sostenibilità ambientale ed economica. In pratica, si tratta di scegliere prodotti e servizi che limitano i danni alle persone, agli animali e all’ambiente, sostenendo aziende virtuose. Tuttavia, le ricerche mostrano un panorama piuttosto complicato.

Social consumerism

Le persone partecipano al dibattito sulla sostenibilità dei consumi in tre modi:

• Ne parlano e così facendo condividono opinioni e aspirazioni. Lo fanno in modo informale tra di loro, attraverso i social o scrivendo recensioni e anche partecipando a sondaggi e ricerche di mercato. In questo contesto ciò che dicono è sostanzialmente fine a se stesso e non implica necessariamente un comportamento conseguente
• Partecipano a campagne di fund raising per promuovere la sostenibilità o a quelle di boicottaggio per penalizzare condotte aziendali insostenibili. Sono atti concreti e tangibili in cui le persone mettono a disposizione il proprio denaro, il proprio tempo e la propria identità per una causa in cui credono
• Acquistano prodotti e servizi sostenibili. Questi comportamenti sono limitati a un numero circoscritto di persone fortemente motivate e con risorse finanziarie a disposizione, mentre tutte le altre si muovono in questa direzione solo se questi prodotti risultano “anche” convenienti

Questi tre livelli identificano contesti diversi che non sono necessariamente correlati tra loro: desiderare un mondo più equo e più pulito non significa necessariamente investire il proprio tempo e il proprio denaro per ottenerlo. Al consumatore non può essere addossata la responsabilità di “mantenere le promesse”, se non gli si dà l’opportunità di farlo in modo accessibile e conveniente.

Cosa ci dicono i dati macro

Studi recenti, come il Global Sustainability Study di Simon-Kucher & Partners, affermano che l’85% dei consumatori si dichiara sempre più attento alla sostenibilità. Analogamente, la Global Consumer Insights Survey di PwC rivela che oltre il 70% preferirebbe acquistare da aziende sostenibili. Il Rapporto Coop-Nomisma aggiunge che il 73% degli italiani privilegia marchi impegnati nella sostenibilità.

Apparentemente, i consumatori mentono (a se stessi)

Nonostante queste dichiarazioni incoraggianti, le aziende sperimentano spesso una dura realtà: l’intention-behavior gap. È il fenomeno per cui i consumatori, pur dichiarandosi sostenitori dell’etica e della sostenibilità, alla fine scelgono prodotti convenzionali. Ad esempio, i sondaggi rivelano che molti consumatori affermano di preferire prodotti ecologici, ma al supermercato scelgono spesso l’opzione più economica e meno sostenibile.

Un problema di segmentazione o anche una questione ideologica?

Il problema è assai più complesso di un banale conflitto tra ciò che si desidera e ciò che si fa. Anzitutto si tratta spesso di un problema di segmentazione, ovvero si propongono progetti di sostenibilità ai soggetti “sbagliati” o, più propriamente, non si propone la causa giusta al target giusto. I consumatori realmente interessati, motivati e con risorse finanziarie adeguate al walking the talk della sostenibilità sono pochi. Inoltre, si sottovaluta il fatto che la sostenibilità ha una dimensione ideologica che alcuni gruppi socioculturali rifiutano in quanto tale. In un contesto comunicativo sempre più polarizzato, proporre campagne e progetti orientati in questo senso evoca valenze ideologiche, e in qualche caso addirittura politiche, alle quali alcune comunità rispondono positivamente e altre in senso opposto.

I consumatori che davvero praticano scelte sostenibili sono frequentemente parte di gruppi o comunità (ad esempio, i Gruppi di Acquisto Solidale) dove l’etica diventa pratica collettiva e non semplice scelta individuale. D’altra parte, esistono anche comunità e sub-culture che rifiutano la sostenibilità per partito preso, in quanto queste istanze provengono da comunità ideologiche antagoniste. In tal senso, il consumo etico è “anche” un fenomeno collettivo, quasi tribale.

Il riflusso anti-etico: il contrattacco al consumo sostenibile

Negli ultimi tempi si assiste a un fenomeno di riflusso contro la sostenibilità. I consumatori reagiscono negativamente quando percepiscono incoerenze, come il greenwashing delle aziende, o quando provano sustainability fatigue, cioè saturazione e stanchezza verso i messaggi ambientali.

Un esempio estremo? Negli Stati Uniti, alcuni proprietari di pickup diesel modificano appositamente i loro veicoli per emettere dense nubi di fumo nero (rolling coal), in aperta provocazione verso gli attivisti per l’ambiente, anche quando protestano contro una famosa marca di auto elettriche che in linea di principio dovrebbero essere antagoniste dei mezzi a gasolio.

Come reagire a tutto questo?

Le aziende realmente interessate a partecipare a questo dibattito dovrebbero lavorare sulla trasparenza e sull’autenticità delle proprie iniziative sostenibili, evitando pratiche come la shrinkflation (riduzione nascosta della quantità di prodotto delle versioni sostenibili per mantenere i margini). È fondamentale comunicare chiaramente, enfatizzando risultati concreti, misurabili e verificabili dai consumatori, mantenendo uno stretto rapporto con il territorio e le sue istituzioni, creando e condividendo esperienze realistiche e tracciabili.

Conclusione: mito o realtà?

Il consumatore etico – dunque – esiste, ma è molto meno diffuso di quanto i sondaggi lascino credere. Molte persone dichiarano di perseguire istanze etiche per conformità sociale o per sentirsi bene con sé stesse, ma non sempre trasformano queste dichiarazioni in scelte concrete. Puntare il dito contro queste incoerenze significa non capire che corrispondono ad esigenze diverse e del tutto compatibili tra loro dal punto di vista del consumatore.

Il consumo etico più autentico emerge nelle comunità legate al territorio, che peraltro spesso hanno un riscontro digitale e social (piattaforme, canali, gruppi, ecc.): in tali contesti, il sostegno reciproco e la condivisione di valori etici rendono le scelte sostenibili più coerenti e durature.

Quindi, sostenere il mito del consumatore etico è positivo o negativo? Come spesso accade nel marketing e nella ricerca di mercato, la risposta è “dipende”. Ma una cosa è certa: il consumatore etico non deve essere soltanto celebrato, deve essere costruito, educato e sostenuto, per trasformare quello che oggi è ancora un mito in una realtà concreta e quotidiana.

 

Letture consigliate

Crane, Matten, Glozer, & Spence (2019). Business ethics: Managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford University Press

Devinney, Auger, & Eckhardt (2010). The myth of the ethical consumer. Cambridge University Press

Harrison, Newholm, & Shaw (2005). The ethical consumer. SAGE