Dal 1° al 3 luglio Insight Lab parteciperà alla decima edizione del Colloquium on European Research in Retailing (CERR 2026), ospitato dalla Johannes Kepler University di Linz (Austria).
A rappresentare il laboratorio saranno Giulia Tardelli e Virginia Vannucci, che presenteranno due contributi dedicati all’evoluzione del retail e alle sfide organizzative che caratterizzano le relazioni tra imprese, canali distributivi e consumatori.
Il paper presentato da Giulia Tardelli affronta un tema spesso dato per scontato: come vengono realmente prese le decisioni rivolte al retail all’interno delle aziende di marca?
Negli ultimi anni il dibattito sul retail si è concentrato soprattutto su digitalizzazione, intelligenza artificiale, analytics e omnicanalità. Tuttavia, prima ancora che sugli scaffali o nei touchpoint digitali, molte decisioni prendono forma all’interno delle organizzazioni.
Assortimento, promozioni, category management, visibilità a scaffale e piani cliente non dipendono quasi mai da una singola funzione aziendale. Sono invece il risultato di un processo distribuito, nel quale Marketing, Sales e Trade Marketing devono coordinare obiettivi, competenze e responsabilità spesso differenti.
È proprio da questa osservazione che nasce il framework CIRP (Contested and Interdependent Retail Process), proposto dalla ricerca per interpretare le decisioni retail come processi contemporaneamente interdipendenti, perché nessuna funzione possiede tutte le risorse necessarie, e contesi, perché le diverse aree aziendali perseguono obiettivi, metriche e orizzonti temporali differenti.
In questa prospettiva, il Trade Marketing non rappresenta semplicemente un punto intermedio tra Marketing e Vendite. Assume piuttosto il ruolo di funzione di coordinamento, capace di tradurre linguaggi, mediare priorità e costruire routine condivise che consentono all’organizzazione di presentarsi in modo coerente nei confronti del retailer.
Lo studio, di natura qualitativa ed esplorativa, offre una prima lettura teorica di queste dinamiche e pone le basi per un programma di ricerca più ampio, che proseguirà con ulteriori casi studio e con un’estensione dell’analisi a livello europeo.
La partecipazione al CERR 2026 rappresenta un’importante occasione di confronto con la comunità internazionale di studiosi del retail, contribuendo al dibattito sulle trasformazioni organizzative che stanno ridefinendo il rapporto tra industria e distribuzione.