Ci sono temi manageriali che, pur occupando un posto centrale nella pratica aziendale, restano sorprendentemente sfuggenti nel momento in cui si tenta di definirli con precisione. Il Trade Marketing è uno di questi.
In vista della Sinergie-SIMA Conference, che si terrà a Pavia il 28 e 29 maggio 2026, Daniele Dalli, Virginia Vannucci e Giulia Tardelli di Insight Lab parteciperanno all’evento con un contributo scientifico. In questo contesto si inserisce la ricerca di Giulia Tardelli, dedicata al ruolo del Trade Marketing nelle attività retail-facing.
Il lavoro muove da un’osservazione molto concreta: nelle aziende branded, soprattutto nel largo consumo, decisioni come assortimenti, promozioni, visibilità in-store ed execution non dipendono da una sola funzione. Nascono piuttosto all’intersezione tra due logiche che tendono a essere trattate separatamente: da un lato il customer journey, con i touchpoint e l’attivazione shopper; dall’altro la pianificazione commerciale, con account plan, calendari promozionali, negoziazione e vincoli di fattibilità.
Per analizzare questa intersezione, il contributo propone il framework CIRP: Contested and Interdependent Retail Process. “Interdependent”, perché nessuna funzione può produrre da sola il risultato finale. “Contested”, perché priorità, tempi, metriche e responsabilità vengono continuamente negoziati tra Marketing, Sales, Trade Marketing e ruoli category-related.
In questa prospettiva, il Trade Marketing non è letto soltanto come una funzione ponte, ma come una vera e propria funzione di integrazione. Questo ruolo prende forma attraverso tre famiglie di meccanismi: le routine e i momenti di governance, gli artefatti condivisi di pianificazione e il lavoro di traduzione tra esigenze commerciali, logiche di categoria e relazione con il retailer. Il contributo più originale del framework è proprio qui: non si limita ad affermare che serve più coordinamento, ma vuole mostrare come questo coordinamento viene costruito ogni giorno nella pratica.
Portare questo lavoro a Pavia significa entrare nel merito di una domanda che molte imprese si trovano ad affrontare senza disporre di strumenti adeguati per leggerla. Il framework CIRP non ambisce a risolvere la complessità del processo retail-facing, ma a renderla più leggibile, e quindi più governabile.
I temi affrontati in questo contributo riflettono l’approccio di Insight Lab: ricerca che nasce dall’osservazione della pratica aziendale e che ad essa vuole tornare.
Se lavori su questi temi e ti interessa esplorare insieme come tradurli nel tuo contesto, puoi contattarci o seguire i prossimi sviluppi sul blog e sulla nostra pagina LinkedIn.