35 anni di trasformazioni nel commercio digitale hanno lasciato un’impronta profonda nei comportamenti dei consumatori e nei modelli di business. Ma siamo davvero pronti per ciò che viene dopo?
A partire dall’esperimento pionieristico di Michael Aldrich nel 1979 fino alle attuali esperienze omnicanale potenziate dall’intelligenza artificiale, il retail digitale ha attraversato cicli di innovazione che hanno ridefinito non solo il modo di vendere, ma soprattutto quello di pensare al valore. L’evoluzione è stata così rapida e pervasiva che, oggi, un’acquisizione via app o una sessione di prova virtuale in realtà aumentata sono divenute esperienze quotidiane. Tuttavia, la velocità non garantisce comprensione. Ed è proprio per ricostruire questo percorso che Schweiger et al. (2024), in uno studio pubblicato sul Journal of Retailing, hanno analizzato 4.730 articoli accademici sul tema, applicando tecniche di topic modeling per identificare i grandi temi che strutturano la letteratura sul retail digitale.
Una mappa per orientarsi nel retail digitale
Il contributo principale di questo studio non è solo descrittivo, ma sistemico: ci offre una tassonomia interpretativa del campo, con macro-temi che vanno dai driver delle vendite online alla fiducia, dalle strategie omnicanale all’adozione tecnologica, fino agli impatti socio-economici. Emergono così logiche che collegano, ad esempio, l’evoluzione dei sistemi di pagamento sicuri con la crescente marginalizzazione della tematica del rischio, o la spinta innovativa dei dispositivi mobili con il rinnovato interesse per le esperienze immersive e phygital.
Questa sistematizzazione permette di vedere ciò che prima era disaggregato: come le tecnologie non siano solo strumenti ma cornici cognitive; come il retail digitale non sia solo una questione di canali, ma una lente con cui leggere le trasformazioni culturali del consumo.
Interdisciplinarietà mancata e conoscenza incompleta
Uno degli insight più stimolanti emersi riguarda la natura parzialmente interdisciplinare del campo. Mentre marketing, management, informatica e psicologia hanno contribuito ognuno da prospettive proprie, raramente si assiste a contaminazioni metodologiche o teoriche profonde. È qui che la mappa proposta dallo studio diventa, al tempo stesso, una diagnosi e un’agenda. Per esempio: perché non integrare modelli di user experience provenienti dalla HCI (Human-Computer Interaction) nella progettazione di strategie di omnicanalità? O applicare teorie della fiducia e del capitale sociale per ripensare le interazioni nel social commerce?
Inoltre, se la ricerca ha seguito con puntualità l’evoluzione dei modelli dominanti – dai primi e-commerce al mobile, fino ai marketplace e all’AI generativa – resta ancora debole l’esplorazione di fronti emergenti: i negozi autonomi, i dati visivi e biometrici, i linguaggi naturali nei chatbot, le interfacce conversazionali. Non si tratta solo di “nuove tecnologie”, ma di forme di interazione e consumo che impongono nuove domande epistemologiche: cos’è un’esperienza d’acquisto quando il negozio non ha scaffali né venditori?
Una provocazione per la comunità accademica (e non solo)
Il merito di questo studio è aver creato ordine in un campo caotico. Il rischio, tuttavia, è scambiarlo per completezza. La storia del retail digitale ci mostra che le tecnologie più impattanti sono spesso quelle meno studiate al momento della loro diffusione: in sostanza, come in altri campi della gestione aziendale e della vita quotidiana, tendiamo a sovrastimare gli effetti di breve termine e a sottovalutare quelli di lungo periodo. Oggi, la vera sfida per studiosi e professionisti non è spiegare cosa è successo, ma anticipare cosa sta per succedere, e con quali strumenti teorici e pratici affrontarlo.
La call to action è chiara: non basta più aggiornare i modelli esistenti. È tempo di costruirne di nuovi, capaci di cogliere la complessità del retail post-digitale, dove l’esperienza si fonde con l’infrastruttura e il consumatore diventa, a tutti gli effetti, una variabile del sistema. Chi fa ricerca – e chi guida le imprese – deve decidere ora se limitarsi a interpretare il cambiamento o contribuire a plasmarlo.
Schweiger, Vannucci et al. (2024) A comprehensive examination of digital retailing: A text-mining review and research agenda, Journal of Retailing, 100, 4, 635-655 (https://doi.org/10.1016/j.jretai.2024.10.001)