Le citazioni di David Ogilvy piacciono sempre a tutti per la loro semplicità e sintesi efficacissima. Di fatto, la comunicazione integrata di marca funziona solo se integra la parte strategica (obiettivi di comunicazione, target, posizionamento e promessa) con la parte creativa (concetto, idea, key visual, headline). Se queste due ruote dentate riescono a trovarsi, la dinamica di crescita che possono imprimere al brand è forte e l’investimento in comunicazione profittevole.
Una caratteristica chiave del processo di comunicazione virtuoso è la divisione dei ruoli fra gli attori fondamentali: la strategia spetta ai custodi della marca, i manager, gli imprenditori; la creatività spetta alle agenzie di comunicazione e ai loro team creativi. Il momento di contatto è il brief creativo. Da un lato sta chi sa cosa i consumatori target devono sentirsi dire per azionare il customer journey, dall’altro chi sa come dirlo, al fine di rendere la comunicazione di marca interessante, memorabile, convincente, distintiva. Funziona tutto meglio se ognuno è consapevole del suo ruolo e fa benissimo la sua parte.
Confidare in un brief scritto bene e affidarsi ad una agenzia creativa è necessario quando si intende investire budget importanti, e molto di più quando si ha un progetto a lungo termine di costruzione di un posizionamento di marca fortemente radicato nella mente e nel cuore dei consumatori.
Performance di vendita e costruzione del valore di marca devono proseguire insieme nel tempo, per creare solidi legami emotivi con i clienti, per coinvolgerli in quello che McKinsey ha chiamato loyalty loop, quel percorso abbreviato del customer journey dove i brand vendono meglio e con più profitto, e dove si costruiscono la basi per una quota di mercato da leader.
La creatività buona è necessaria per stabilire questi legami emotivi con i clienti, e la migliore è quella che opera attraverso big idea, concetti creativi che durano per anni senza perdere smalto ed efficacia, sostenendo nel tempo la piattaforma innovativa di marca in modo sempre credibile e intelligente. Le big idea sono creatività visionarie che costituiscono l’anima della strategia di marca di lungo periodo.
Gli esempi di big idea illuminate sono tanti, di grande ispirazione, e uno che ci piace molto è italiano, e mostra, oltre alla sua efficacia nelle vendite, una bella leggerezza nella longevità: è la campagna ‘La vita è una giungla’ delle Gocciole Pavesi. Un concetto creativo ideato più di venti anni fa dall’agenzia italiana Nadler, per il gruppo Barilla.
Concetto creativo semplice, sempre autentico, sempre attuale: ‘La vita è una giungla, e con le Gocciole Pavesi cambi la tua giornata da così – a così.’ Il concetto rende il prodotto protagonista della promessa di buonumore ed energia: sono proprio le Gocciole che trasformano la tua giornata, grazie al loro gusto goloso e all’energia delle gocce di cioccolato.
A guardare bene, la campagna strizza l’occhio anche alla forma del biscotto, asimmetrica, e al fatto che alcuni lo mangeranno pucciando la parte apicale, mentre altri inzuppando prima la parte tonda. Quindi il biscotto gira fra le dita insieme alla giornata: da così – a così.
La colazione è sempre quel momento in cui, in dieci minuti netti o poco più, si decide l’umore della giornata: ognuno di noi è chiamato a prendere il coraggio in mano per uscire e buttarsi nel traffico, nella folla dei mezzi pubblici, nella pioggia dei giorni d’inverno, nonostante tutto. In quei dieci minuti le Gocciole giocano un ruolo, possono giocarlo, sono credibili nel dire che il loro gusto goloso, il cioccolato, il lato giocoso del biscotto che gira… ti possono cambiare la giornata.
Perché questa idea creativa funziona ancora dopo tanto tempo? Perché la fatica di alzarsi la mattina e affrontare la giungla della vita la provano tutti, è una verità umana, è un archetipo emotivo, per ogni generazione. È una idea creativa che non invecchia e non si consuma. La sfida vera è non renderla mai noiosa. Il vantaggio di avere un territorio creativo così riconoscibile anche dal punto di vista visuale è eccezionale, soprattutto nei tempi digitali, dove bisogna farsi riconoscere nei primi 5 secondi, prima che molti decidano di saltare (scrollare) al contenuto che stavano cercando. Non c’è tanto tempo per spiegare chi sei e cosa fai bene.
Noi nelle big idea ci crediamo tanto, e vi possiamo aiutare a scrivere un ottimo brief di comunicazione, individuando gli obiettivi di comunicazione, gli insight dei consumatori target e trovando le parole più adatte per ispirare il lavoro dei creativi. Possiamo anche aiutarvi a selezionare l’agenzia creativa che fa per voi, e, sperando che si manifesti un’idea creativa geniale, possiamo aiutarvi a sceglierla, per costruire il vostro business nel lungo periodo. In ultimo, possiamo aiutarvi a leggere i risultati della vostra campagna, per verificare che abbia funzionato per davvero.
Trovate la vostra big idea, magari insieme a noi, e svolterete la vostra comunicazione… da così a così!